Seminar für

Allgemeine Rhetorik

Vorwort   Was ist Rhetorik?   Theorie und Geschichte   Redepraxis und Redeanalyse: Werbeanalyse

Werbeanalyse

Werbung ist heute eine der wichtigsten rhetorischen Gattungen. Seit der Antike hat es Reklame gegeben, doch werden Wirkung und Technik der Werbung erst in der Gegenwart systematisch untersucht. Werbung ist eigentlich die Überredung zum Kauf eines Produktes; Anzeigen wären also strenggenommen keine Werbung, solange in ihnen nur informiert und nicht überredet wird:

Es gibt Werbung für 

• Markenartikel

• Warenart

• Branche

• Firma

Neben der Verkaufswerbung unterscheidet man die sogenannte Imagewerbung, die Einführungs- und die Repräsentationswerbung. Die verschiedenen Kategorien erfordern verschiedene Arten der rhetorischen Annäherung an den Konsumenten. Die Werbeanalyse soll diese unterschiedlichen Herangehensweisen untersuchen, einordnen und auf ihre Wirksamkeit hin überprüfen.

Literaturhinweise:

• König, Heinz: Wort und Sinn. Sprachbuch 9/10.

Praxisaufgaben zum Thema Werbesprache anhand verschiedener Werbebeispiele.

• Beier: Grundkurs Deutsch 1. Kommunikation - Rhetorik Drama. München 1987.

Kurzes Kapitel mit den wichtigsten Informationen zum Thema Rhetorik in der Werbung aus Schlüter, Hermann: Grundkurs der Rhetorik, sowie anschließende Arbeitsaufgabe.

• Spang, Kurt: Rede. Bamberg 1987. Kapitel 1 +8.

Ausführlicheres Kapitel zum Thema moderne Werbung und antike Rhetorik von Uwe Förster unter Einbezug verschiedener Stilfigurenbeispiele.

• Verstehen und Gestalten 7. Deutsches Sprachbuch für Gymnasien. Sprache und Literatur.

Kurze theoretische Kapitel werden durch Praxisaufgaben ergänzt. Hinweise auf weitere Texte. 

• Schlüter, Hermann: Grundkurs der Rhetorik. München 1980.

Kurzes, gutes Kapitel zur Rhetorik in der Werbung.

• Spang, Kurt: Grundlagen der Literatur-und Werberhetorik. Kassel 1987.

Sehr gute Ausführungen zur Werberhetorik.

• Heiz, André: Wie argumentiert Werbung. Zur verbalen und imaginalen Konzeption von Werbebotschaften. Rhetorik der Codes, Analyse und Methodendiskussion. München 1978.

Dieses Buch versucht mit linguistischen und semiotischen Modellen den rhetorischen Techniken der Werbung auf die Spur zu kommen. Es wird die Wirklichkeitssicht sowie die Interpretation der Massenkommunikation unter die Lupe genommen und anhand ausführlicher Beispieldiskussionen erläutert.

• Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen. Frankfurt/Main 1984.

Hier werden die Erkenntnisse der Manipulationsstrategen beleuchtet: wie wirkt unterschwellige Werbung? In jedem Kapitel wird ein berühmt-berüchtigtes Erfolgskonzept analysiert und verdeutlicht.

• Koschnik, Wolfgang J. (Übersetzer): Standardwörterbuch  für Werbung, Massenmedien und Marketing.

Wörterbuch und allgemeines Werbelexikon in einem. Stichworteintragungen zu allen grundlegenden Schlüsselbegriffen der Werbung ergänzt durch eine Vielzahl von Grafiken, Tabellen und Querverweisen. 

• Seidensticker, Mike: Werbung mit Geschichte: Ästhetik und Rhetorik des Historischen. Köln 1995.

Hier wird v. a. die historisierende Werbung untersucht und Begriffe einer rückwärtsgerichteten Utopie wie z. B. die der guten alten Zeit beleuchtet. Besonders interessant ist die Untersuchung der zeitspezifischen Erwartungshorizonte aus 4 Jahrzehnten.

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• Nachrichtenanalyse